视灯白皮书：视频号与小程序互联互通，打造商业新基建

导语

2021年8月4日，视灯研究院正式发布《2021年上半年视频号发展白皮书》，本白皮书由视灯数据提供视频号大数据分析，综合对视频号生态代表从业者的访谈形成。据白皮书数据统计，2021年上半年视频号DAU达到3亿，环比增长7.1%，视频号正在加速发展中。

经过半年的更新迭代，视频号在产品功能、品牌营销、商业交易等方面获得了充分发展与完善，特别是近半年以来与小程序、公众号、企业微信的相互跳转和连接，进一步完善生态环境，扩展直播能力，构建完整私域闭环，商业价值逐步得到肯定，商业潜力出现更多想象空间。

在平台整体支持和协调下，创作方、机构方、品牌方、SaaS服务方共同发展，互相支持，合力促进生态发展，取得了令人瞩目的成绩。

参与618电商大促让视频号初步印证了商业能力，多个热门品类品牌由此开启直播，也开启了视频号新的发展篇章。

作为微信生态信息和流量流转链路的重要一环，视频号将进一步促进内容创作和营销玩法的创新，2021年下半年视频号Dau将有望达到4亿，并在连接小程序私域流量运营、品牌DTC和服务型商业模式中广泛应用，发挥更大潜力，成为中国新商业的新基建。

与本次白皮书同时发布的还有视频号 “视灯奖”，41个账号分别获得最佳视频号、最佳视频号粉丝王、最佳品牌直播等8个奖项。视灯愿与从业者携手并肩，共同开创与见证视频号的美好未来！

视频号DAU3亿，环比增长7.1%，23项能力开放串联微信生态流量，构建完整私域闭环

据视灯研究院统计与测算，截至2021年6月，微信视频号DAU达到3亿，环比2020年增长7.1%。经过半年的更新迭代，视频号在产品功能、品牌营销、商业交易、技术服务等方面获得了充分发展与完善，用户习惯开始养成，商业价值逐步得到肯定。

视灯研究院发现，在6个月内更新的23项能力中，生态连接和直播功能扩展意义重大。视频号先后与公众号、小程序和企业微信建立连接，实现生态内信息传递和流量串联，增强视频号公域流量杠杆力；与此同时，直播的变化也是突飞猛进：4月份直播任务上线，5月份新增订阅号提示和小程序关联功能，6月份开放一级入口，加之粉丝互动、文件演示等功能，直播一跃成为微信短视频战略中的新高点。

视灯研究院认为，随着视频号与公众号、小程序、企业微信陆续打通，微信电商私域闭环已经形成，视频号作为信息传递的载体将吸引更多用户驻足，2021年DAU有望达到4亿。

视频号类型扩充至31个，企业类账号占比20%，品牌账号占比7.1%，视频号多元属性促进综合能力提升

据视灯数据统计与测算，2021年上半年视灯视频号TOP1000账号类型由2020年的27个扩充为31个，新闻媒体、民生政务账号数量增长，视频号成为信息获取与传播的主要阵地之一。美食、萌宠、汽车、美妆等垂类账号比重扩大，其中美食、健康、旅行内容赞评比名列前茅，互动效果优秀。此外视灯研究院还发现了房产、商业（电商、商场、商城）、金融等新增类型，视频号商业潜力进一步得到认可。TOP1000账号中企业认证用户占比20%左右，较2020年提升4个百分点，时事新闻、房产、美食、健康等类型居多，视频号成为政府及企业官方重要发声平台。生活、音乐等21类账号开启直播，新闻、时尚、旅行、美食类直播广泛受到关注，场均观看人数和点赞数增长明显，并且在热点事件和618电商大促中涌现出一批优秀代表。

视灯研究院认为，视频号作为短视频平台之一已经具备自媒体属性、新闻属性、营销属性和电商属性，综合能力与商业潜力进一步提升。

视频号创作者多元化，生态服务日趋丰富，高成长潜力与私域价值备受市场关注

随着视频号功能逐步叠加，以及参与方的深入发展，第三方服务也日趋丰富和全面。平台方推出多项扶持计划，调动和协同多方共同参与生态建设。

在平台整体规划与协调下，视频号创作方角色向多元化方向发展，原生号主早期红利逐渐变现，明星名人相继入驻，热门品类品牌聚集，内容即服务模式出现；服务方紧跟视频号能力升级延展业务，在内容拍摄、账号推广、数据服务、代运营、直播、供应链等方面均提供了专项服务与综合解决方案，共同助力视频号商业化进程；MCN机构看好视频号变现通路强、粉丝粘性高、私域价值大等特点， 在全案营销、社群营销、直播带货等方向陆续投入精力。

以汽车之家为例，作为汽车资讯与服务平台，汽车之家围绕主IP打造“短视频+直播”矩阵，旗下拥有吐槽式IP《几分钟义务教室》、汽车生活类IP《车圈女神》、汽车专业测评IP《性能传达室》等多个内容类型，面向不同群体传递信息。通过视频号与公众号、小程序和企业微信的互连，形成内环私域服务与外环公域获客。

视频号商业业态进一步发展，内容创作向垂直细分演变，私域闭环提升数字零售效能，商业类直播成长迅速

——视频号内容创作向垂直细分演变，账号矩阵玩法多元化

视频号发展到现今阶段，内容领域自然而然涌现出多种账号矩阵结构，企业通过布局账号矩阵，联通多重场景提升综合营销效果，视灯6月份视频号TOP500榜单排名第30位的易车就是典型代表。

易车是最早在视频号开启矩阵账号玩法的垂直平台之一。旗下易车、易车视频、易车App、易车原创节目4个品牌账号分别承接搞笑用车、专业汽车知识、趣味说车、产品介绍四类内容，面向不同类型的用户传递品牌和产品信息，塑造用户心智，提升用户体验。通过剧情覆盖用车场景，映射生活百态，弘扬正能量，拉近与消费者的距离。

——视频号提升线上线下覆盖和转化能力，为数字零售开创更多机会

数字零售品牌通过视频号实现线下门店的业务扩展，在O2O闭环中增加更多私域运营策略，

借助数字化手段重塑传统零售环节和逻辑，实现线上线下全场景覆盖、全链路贯通、全渠道经营的方式。

据视灯数据统计，自2021年1月以来，视频号TOP500榜单中数字零售品牌入榜数量逐步增长，已经涵盖美妆、日化、快消、服饰、通讯数码等多个热门品类。

作为美妆个护类的数字零售品牌，屈臣氏在视频号领域的布局和发展就非常具有代表性。

屈臣氏基于此前在微信生态的成功布局，很早就将视频号纳入发展计划，与屈臣氏小程序、企业微信和社群、服务号组建了会员集中阵地、购买转化阵地、私域裂变阵地和视频内容裂变阵地，视频号借助与其他阵地的双向链路，实现特定内容分发和流量引导，内部孵化的KOC矩阵、外部搭建的全平台内容矩阵也在好物种草、新品宣传、促销推广方面充分发挥影响力。

为了蓄力视频号直播，屈臣氏依托线下4100+家门店优势，搭建由万名BA视频号组成的视频号员工矩阵，将BA拥有的专业知识传递给用户，扩大品牌曝光的同时沉淀私域用户。

——视频号直播成为2021年“618”新阵地，品牌自播趁势发展，商业直播发展迅速

2021年618期间，视频号作为首次参与电商大促的短视频平台，收获了高度瞩目。据视灯数据统计，服饰品牌OSA欧莎、哥弟GIRDEAR、ONLY，商超品牌山姆会员商店，快消品牌luckincoffee瑞幸咖啡6月份直播数量和场均观看大幅高于5月份；美妆品牌海蓝之谜、乳业品牌伊利也在6月份开启自播并表现优秀。在阿拉丁指数发布的618网络购物小程序榜单中，也有服饰，美妆，母婴等热门品类的突出代表。

除了品牌自播，视频号还出现了其他类型的商业直播，诸如品牌发布会、明星直播、社群直播等多种商业直播类型。视灯研究院认为，下半年的双十一视频号直播将取得远高于618的成绩，成为电商大促的又一主要阵地。

视频号2021年DAU有望达到4亿，与小程序合力推动微信电商未来三年GMV突破10万亿，成为中国新商业的新基建

视灯6月份视频号TOP500榜单替换率53.6%，企业号、垂类账号入榜数量增长，视频号处于快速发展阶段。综合上半年视频号的发展历程与核心数据分析，视灯研究院认为，视频号已经深度融入微信生态，成为信息和流量流转链路的重要一环。多个重要入口构成的连接关系促进营销玩法的创新，扶持计划促进创作和分享热情，用户习惯培育完成，2021年下半年视频号Dau将有望达到4亿。

视频号与小程序的双螺旋战略将进一步带动小程序经济圈的蓬勃发展，以618直播带动商业能力再进一步，结合品牌导购、潮牌电商、全球购、返利导购、尾货分销、实体零售等购物形式，构建小程序经济圈百花齐放的新型电商生态。三年内微信电商将在视频号、小程序、企业微信的合力之下达成GMV10万亿，成为中国新商业的新基建，视频号将在私域流量运营、品牌DTC和服务型商业模式中广泛应用，发挥更大的价值，成为企业品牌、个体经济的重要的展示窗口、互动窗口与服务窗口。

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